В какой момент рынок начинает уничтожать собственную прибыль

Рост рынка сопровождается увеличением числа клиентов, спроса, новых продуктов. Но и у роста есть обратная сторона. При насыщении рынка дополнительные игроки начинают приносить не новую ценность, а больше похожих предложений. Конкуренция усиливается, клиенту становится сложнее увидеть разницу между предложениями, а цена постепенно превращается в главный аргумент выбора.

Рынок продолжает расти, но зарабатывать на нем становится труднее.

Когда рост перестает быть преимуществом

На раннем этапе развития категории компания может получать высокую маржу не только потому, что спрос велик. Она предлагает клиенту что-то новое: технологию, редкую экспертизу, новую модель обслуживания. И пока таких предложений немного, клиент сравнивает не столько цены, сколько соответствие продукта его задаче.

Если модель успешна, она быстро становится заметной. Рынок наводняется конкурентами, которые изучают продукт, копируют отдельные характеристики, используют те же каналы коммуникации и обещают то же самое.

Само по себе появление конкурентов — естественный ход вещей и проблемой не является. Конкуренция расширяет рынок и заставляет компании становиться сильнее.

Но в какой-то момент разница между предложениями становится меньше, чем разница в их рекламных обещаниях.

Клиент перестает выбирать между решениями

Если десять компаний предлагают примерно одно и то же, необходимость долго разбираться в различиях исчезает. Клиент начинает использовать более ясный критерий: цену.

И в этот момент компании попадают в неприятную ситуацию. Чтобы получить сделку, они вынуждены делать предложение выгоднее конкурента. Конкурент отвечает тем же. В какой-то момент скидка перестает быть инструментом стимулирования продаж и превращается в стандартное условие рынка.

Объем продаж при этом может продолжать расти, но прибыль с каждой отдельной продажи сокращается.

Это и есть момент, когда рынок начинает уничтожать собственную прибыль. Клиентов хватает — просто стало слишком много способов удовлетворить одну и ту же потребность.

Кому достанется исчезнувшая прибыль

Прибыль не исчезает. Она перемещается, и стоит понимать куда, потому что от этого зависит, что вообще можно предпринять.

Часть действительно достанется клиенту в виде более низкой цены и более выгодных для него условий. Но есть и второй получатель, гораздо менее заметный: тот, кто владеет точкой сравнения.

Пока клиент не видит разницы между десятью предложениями, ему нужно место, где эти предложения выстроены в ряд. Маркетплейс, агрегатор, сервис сравнения, рекламная выдача по одному и тому же запросу. Как только такое место возникает, оно становится обязательным этапом сделки — и получает возможность брать за проход. В аукционной рекламе это видно буквально: десять почти одинаковых продавцов торгуются за один и тот же клик, ставка растет, и разница между их предложениями конвертируется в доход площадки. Чем меньше различий между участниками, тем больше каждый готов заплатить за то, чтобы оказаться первым, — и тем меньше остаётся ему самому.

Отсюда связь, которая обычно обсуждается порознь. Коммодитизация и зависимость от платформ — не два сюжета, а один. Компания теряет переговорную позицию перед клиентом и перед посредником одновременно, и по одной и той же причине: потому что её можно заменить.

Самая опасная стадия — коммодитизация

Описанный выше процесс имеет экономическое название — коммодитизация. Товар или услуга превращаются в нечто настолько похожее на предложения конкурентов, что клиент начинает воспринимать их как взаимозаменяемые.

При этом не обязательно иметь абсолютно одинаковые продукты. Достаточно того, чтобы клиент не видел разницы.

Здесь принципиально различие между объективной ценностью и воспринимаемой. Инженер может видеть десять отличий между двумя решениями. Покупатель может видеть одно: «Оба делают одно и то же».

Как копирование успешных игроков ускоряет проблему

Естественная стратегия компаний: если конкурент вывел работающую модель, нужно повторить. Зачем тратить ресурсы на эксперименты, если рынок уже показал, что это предложение пользуется спросом?

Но если так поступают все, возникает коллективный эффект. Компании начинают двигаться в одну сторону. Продукты становятся похожими, коммуникация стандартизируется, каналы привлечения совпадают. Каждый отдельный участник действует логично, но рынок в целом становится менее дифференцированным.

В итоге конкурировать приходится в цене. Получается парадокс: каждая компания пытается снизить собственный риск, копируя то, что уже работает, и тем самым увеличивает общий риск коммодитизации рынка.

Почему одни рынки коммодитизируются, а другие нет

Коммодитизация не является неизбежной судьбой любой категории. Существуют рынки, которые остаются прибыльными десятилетиями при большом числе участников, и разница между ними и остальными объяснима.

Быстро коммодитизируется то, что легко описать сравнимыми параметрами. Если продукт сводится к таблице характеристик, таблицу рано или поздно составит кто-нибудь другой, и дальше выбор пойдёт по последнему столбцу. Ускоряют процесс еще две вещи: частота покупки — покупатель успевает научиться сравнивать — и появление площадки, которая ставит предложения в ряд.

Сопротивляются категории с обратными свойствами. Там, где результат нельзя проверить заранее, а цена ошибки высока относительно стоимости покупки, клиент не может позволить себе выбирать по цене: риск дороже экономии. Там, где смена поставщика означает переделку собственных процессов, сравнение во многом теряет смысл — дешевле остаться. Там, где покупка редкая, покупатель не накапливает навыка сравнения и вынужден опираться на репутацию и рекомендацию.

Из этого следует важное: сопротивление коммодитизации — не столько свойство продукта, сколько свойство ситуации выбора. А на ситуацию выбора компания влиять может: перевести разговор с характеристик на результат, взять на себя часть риска клиента, встроиться в его процесс. Это и есть содержательная работа с различием, в отличие от попыток объявить себя особенной.

Что способно защитить прибыль

Прибыль защищает не цена и немалое число конкурентов. Её защищает различие, которое клиент способен понять и которое имеет для него экономическую ценность.

Если компания может показать, почему её решение закрывает проблему, с которой конкуренты справляются хуже, у неё появляется основание конкурировать не только ценой. Речь не обязательно о технологическом прорыве.

Здесь статья должна возразить сама себе. Выше сказано, что работающую модель копируют, — значит, любое различие, которое поддается копированию, будет скопировано. Скорость, уровень сервиса, способ внедрения воспроизводятся за один сезон. Это не защита прибыли, это отсрочка, и планировать на неё нельзя.

Защищает другое: то, что конкурент видит и всё равно не может получить. Таких активов немного, и все они узнаваемы.

Накопленное. Опыт в узком сегменте, база решённых случаев, данные, которые улучшают продукт по мере использования. Конкурент видит результат, но не может воспроизвести путь: его придётся пройти, потратив столько же времени.

Уже оплаченное клиентом. Внедрение, обучение сотрудников, интеграция с его системами, перенесённая история работы. Всё это делает замену дорогой не для поставщика, а для клиента — и потому работает даже тогда, когда конкурент объективно не хуже.

Встроенность в процесс. Поставщик, без которого у клиента не закрывается его собственная процедура, сравнивается уже не с другими поставщиками, а с проектом по перестройке процесса. Это принципиально другой масштаб решения.

Барьеры, которые нельзя обойти быстро. Лицензии, допуски, сертификация, физическая инфраструктура, эксклюзивные права. Скучный, но самый надёжный пункт списка.

Поток рекомендаций. Клиенты, пришедшие по чужому совету, приходят с уже почти сделанным выбором и сравнивают заметно меньше. Единственный из активов, который дальше растёт сам, — и одновременно самый долгий в накоплении.

Общее свойство всех пяти: их невозможно приобрести, скопировав чужую презентацию. Каждый требует времени, и время здесь и есть то, что нельзя отнять у того, кто начал раньше. И каждый из них должен существовать не внутри презентации компании, а в системе выбора клиента — иначе он не защищает ничего.

Взаимозаменяемость. Как заметить, что процесс пошел

Количество игроков само по себе мало что говорит о здоровье рынка. Смотреть нужно на другое: насколько легко клиенту заменить предложение компании предложением конкурента. Если замена происходит без потерь, давление на цену будет расти.

Если же замена означает для клиента потерю ценности, экспертизы, скорости, качества или возросший риск, компания сохраняет пространство для устойчивой экономики.

Поэтому насыщение рынка не стоит воспринимать как сигнал к поиску новой категории. Пока участники не являются взаимозаменяемыми, рост и прибыльность категории могут сохраняться одновременно.

Признаки того, что взаимозаменяемость уже наступает, появляются раньше, чем начинает падать маржа, и все они наблюдаемы без специальных исследований.

Разговор о цене сдвигается к началу. Раньше клиент спрашивал, как это работает, и только потом сколько стоит. Теперь порядок обратный, и цена звучит до того, как обсуждена сама задача.

Растет доля сделок, в которых просили скидку. Это считается по CRM и является самым ранним численным сигналом из всех доступных.

Продавцы чаще просят расширить полномочия по скидке и объясняют это тем, что иначе сделку не выиграть. 

В разговорах клиента конкуренты начинают называться списком, а не по отдельности: «мы смотрим вас и ещё троих» вместо обсуждения конкретной альтернативы. Список означает, что для клиента участники уже однородны.

И главное. В выигранных сделках причиной выигрыша всё чаще оказывается цена. Если год назад выигрывали за счёт сроков, экспертизы или рекомендации, а теперь — за счёт условий, категория коммодитизируется независимо от того, что показывает выручка.

Когда рынок начинает зарабатывать меньше

Пока новые игроки предлагают новые способы решения проблемы, рынок расширяется. Но когда они преимущественно копируют существующие решения, дополнительное предложение начинает давить на цену.

Цифры при этом могут продолжать радовать: больше клиентов, больше продаж, больше компаний, больше рекламных бюджетов. А экономика постепенно ухудшается.

Поэтому при оценке развивающегося рынка важно смотреть не только на то, сколько денег в него приходит, но и на то, сколько новых ценностей появляется вместе с этими деньгами.